Når Schibsted nå er blitt et televerk, og Telenor er blitt en mediabedrift, hva blir det neste? Starter Kværner en shipping-avis? Vil Dagbladet starte en bokklubb, og VG begynne å selge solkrem? Begynner Aftenposten å levere wienerbrød med morgenavisen?

Ingenting synes lenger umulig i en situasjon hvor media har gått inn i rollen som aktører i IT-industrien og vice versa – tele- og dataindustrien satser sterkt på å bli betydelige medieaktører.

Hva ville du tenkt dersom en medarbeider fra lokalavisen din en dag stod på døra og skulle selge deg en ny støvsuger? Tar jeg ikke helt feil ville din første tanke vært noe á là “jøss, står det så dårlig til med den fjerde statsmakt at de må spe på inntektene med støvsugersalg”. Dernest, etter at den merkelige opplevelsen hadde rukket å synke litt, ville du begynt å tenke på støvsugerselgeres troverdighet i sin alminnelighet, og sette det i relasjon til lokalavisens troverdighet. Når lokalavisen nå selger støvsugere fra den lokale Snilfisk-fabrikken, hvordan påvirker det dekningen av støvsugerindustrien her i bygda ellers? Neste gang avisa trykket en avslørende og kritisk reportasje om Snilfisk-fabrikkens støvsugerkonkurrent, den store internasjonale støvsugerfabrikanten Slembisk, ville du hatt dine berettigede tvil om i hvilken grad avsløringene var motivert av næringsinteressene knyttet til Snilfisk, eller om det var en ærlig sannhetssøkende reportasje.

Det er en alminnelig oppfatning at presse og media skal være forsiktig med å engasjere seg i annen næringslivsvirksomhet enn det som vedrører selve mediet, særlig i virksomhet mediet selv dekker redaksjonelt. Ikke desto mindre: Rollene er blitt stokket om på de underligste måter i kjølvannet av IT-revolusjonen. Schibsted, en av Nordens største mediebedrifter er i løpet av det siste året blitt en aktør i teleindustrien, og det interne “fiendefokus” i konsernet synes skiftet fra konkurrenter innen media til å være Telenor, Telenor, Telenor.

Schibsted Nett, Schibsteds teleoperatør, lider tilsynelatende av langt fremskreden schizofreni. Selskapets representanter opptrer i det ene øyeblikket som kunderådgiver og selger av informasjonsteknologiske løsninger, i det neste snakker du med et selskap som betrakter seg som en betydelig medieaktør, også på innholdssiden. Schibsted Netts fiendebilde er en underlig kombinasjon av Aftenposten, VG, Telenor Media, Telenor Link og Telenor Online.

Heller ikke gamle, gode stødige Aftenposten, vet lenger opp og ned på sin egen rolle. Aftenposten har med stadig større desperasjon latt synke inn over seg den tunge sannhet at 70% av deres inntektsgrunnlag pr idag er annonseprodukter som vil få langt større funksjonalitet i en elektronisk ramme. Rubrikkannonser innen eiendom, stilling ledig og bil er sterkt truet av Internett-publisering.

Jeg synes å ha registrert flere tegn på at både Aftenposten og VG har begynt å tilpasse sine redaksjonelle prioriteringer til de store satsningene eierselskapet deres har gjort på Internett.

Telenor har på sin side satset betydelige ressurser på å bli en konkurrent til media. Selskapet bruker store penger på å utvikle redaksjonelle produkter for elektronisk publisering via Internett, innenfor budsjettrammer som ifølge Telenor Media ikke vil gi overskudd før i år 2000. I mellomtiden skal altså monopolpengene til Tormod Hermansen brukes til å bygge opp en medieindustri som parallell til tradisjonelle virksomhetsområder.

Kan vi stole på den redaksjonelle integritet i Schibsteds medier når vi vet at de har brukt snart 100 millioner kroner på å bli et televerk? Kan vi ta deres reportasjer om teleindustrien alvorlig? Teleindustrien er den kanskje mest spennende og dynamiske av alle næringsgrener. I våre dager legges grunnsteinene for verdensomspennende telekonsern som i overskuelig fremtid vil legge premissene for menneskelig og sosial utvikling. Overfor en slik industri har et av Nordens største mediekonsern i prinsippet satt seg selv på sidelinjen, og risikerer at enhver redaksjonell dekning av området blir mistenkeliggjort som forsøk på å mele sin egen kake.

Kan vi på den annen side stole på den redaksjonelle uavhengighet i Telenor? Er Tormod Hermansen, som øverste leder for en mediebedrift som bærer kimen i seg til å bli en av de mest betydningsfulle i Norden, en person som i tillegg til alle sine andre roller også skal bli en forvalter av “sannheten”, slik man gjerne oppfatter sterke medier? Vil redaktørene og journalistene i Telenor få alburom til å dekke teleindustrien, katalogindustrien, satelittindustrien, dataindustrien og Internett-industrien på en måte som inngir tillit og troverdighet? Tåler Tormod en trøkk fra sine egne journalister når Telenor trår over streken?

Disse to store aktørene er ikke alene i sin forvirring omkring egen identitet. Apressen er en aktør som også satser sterkt på å bli et televerk gjennom sitt Riksnett. Internasjonalt ser vi at Microsoft allerede er blitt en stor medieaktør, både hva gjelder elektroniske medier som Internett og CD-ROM, TV og tradisjonell papirbasert publishing. AT&T, verdens nest største televerk, benytter også mulighetene som Internett gir til å redigere sin egen virkelighet, uavhengig av kritiske journalister og kranglete, fristilte redaktører. IDG, den internasjonale dataavis- og magasinutgiveren, går sterkt på akkord med egen integritet når eksempelvis det norske datterselskapet nå selger Internett-abonnement i konkurranse med sine egne annonsekunder. IDG skal være en vaktpost overfor den mektige IT-industrien, men har effektivt kastrert seg selv ved å tre inn i rollen som en aktør.

Dette er en forvirrende og alarmerende situasjon. Særlig for mediene, som er vant til å hegne om sin egen integritet, burde advarselsklokkene ha begynt å kime for lengst. Tormod Hermansen ville vel aldri falt på tanken om å starte sitt eget alternativ til VG og Dagbladet i papirbasert form, men når det gjelder elektroniske medier synes ikke de samme barriérene å være tilstede. Schibsted ville vært meget forsiktig med å utnytte sitt fortrinn ved at et tusentall avisbud hver dag oppsøker folk hjemme til å selge wienerbrød i konkurranse med det lokale hjemmebakeriet. Dagbladets stemme innen norsk litteratur- og kulturjournalistikk ville effektivt forstummet dersom avisen startet en bokklubb eller kjøpte seg inn i et plateselskap, og VGs dyptpløyende reportasjer om solforbrenning på Kanariøyene ville ikke få den samme skarpe brodden dersom artiklene ble avsluttet med et telefonnummer hvor man kunne bestille VGs eget spesialutviklede solkremprodukt.

Likefullt har altså store medieaktører blindt tråkket inn i en ny og krevende industri, IT-industrien, som kanskje mer enn noen annen næringsgren på kloden i dag krever en skarp, våken og uavhengig presse. Ved å tre inn som aktører i den samme industrien, har mange av våre eksisterende medier mistet sin troverdighet. Enda viktigere: Disse store aktørenes handlinger fungerer som en veiviser for andre. For et selskap som eksempelvis Kværner er det naturlig å resonnere som så at hvis Telenor kan drive IT-journalistikk, så kan vel vi begynne med shipping-journalistikk?

Som en utøver av faget journalistikk syns jeg det kanskje mest bekymringsfulle ved situasjonen er å konstatere at faginstanser toer sine trykksvarte hender. Instanser som Norsk Redaktørforening og Norsk Journalistlag har åpenbart ikke oppfattet hva som foregår, men henger seg opp i sidespor som redaktøransvar på Internett og godtgjørelse for publisering på elektroniske medier. Viktige saker, men likefullt sidespor i et perspektiv hvor langt viktigere strukturendringer foregår over hodene deres.

Av Paal Leveraas

(Artikkelen er opprinnelig skrevet og publisert i Internett Kanal 1 i 1996.)

Paal Leveraas on EmailPaal Leveraas on FacebookPaal Leveraas on InstagramPaal Leveraas on LinkedinPaal Leveraas on Twitter
Paal Leveraas
Coach og journalist @ Leveraas AS

Paal Leveraas er 100-dagerscoachen. Med flere tiårs erfaring som kommunikator, leder, gründer og coach fokuserer han nå primært på å støtte ledere gjennom den første kritiske fasen i en ny lederrolle, til beste for virksomheten, lederen selv og de som skal ledes. Les mer om 100-dagersprogrammet på www.leveraas.no.


Litt klokere hver tirsdag?

Tirsdag morgen som ukebrev er en ukentlig mental vitamininnsprøytning rett i din innboks, ofte med en liten ekstra vri spesielt for deg som abonnerer. Meld deg på her. 

Gratulerer! Du står på listen. Ses på tirsdag!

Pin It on Pinterest

Shares
Share This
%d bloggere liker dette: