En klok person har sagt: Man har en tendens til å overvurdere utviklingen på en toårshorisont, og undervurdere utviklingen over en tiårshorisont.

Dette vet jeg nå er sant.

For ti år siden, i 1996, startet kommersialiseringen av det norske internettet på alvor. Vi som stod midt i det den gang så perspektivene av noe stort. Noen malte bildet av en nær fremtid full av samfunnsomveltende begivenheter.

Dette året ble to viktige mediesatsninger startet. De hadde det felles at de ville ta i bruk Internett som en publiseringskanal for redaksjonelle satsninger helt uten noen ryggdekning i eksisterende medier.

Mange syns det var spennende satsninger, få trodde på alvor at verden var klar, eller noensinne ville bli klar, for å gi nettpublikasjoner en dominerende stilling.

Vi var de første. I februar 1996 stiftet jeg sammen med Frode Nielsen et nytt selskap. Vi kalte det Internett Kanal 1, og forretningsidéen skisserte hvordan Kanal 1 skulle bli en medieaktør som skulle etablere en rekke forskjellige nettjenester beregnet på publisering over den nye ”kanalen” Internett.

Det var dette selskapet som seks måneder senere, i august 1996, lanserte DiGi:data, DiGi:tele og DiGi:media, nettsteder som i dag lever videre som digi.no.

Tre måneder senere kom Nettavisen.

Vi startet alle med troen på at nettets fremvekst ville skape en situasjon hvor kortene ble delt ut på nytt, og helt nye aktør kunne ha tilnærmet like gode sjanser som gamle, veletablerte. Visjonene var grenseløse. Sosiale nettverk, smale nisjekanaler, brukerskapt innhold, personlig merkevarebygging, folkejournalistikk, tekst, lyd, bilde, video, direktesendinger, såpeopera, nettbaserte reality show, alt dette og mere til så vi for oss raskt skulle konvergere inn i en ny superkanal, den største og snart eneste kanalen, Kanal 1.

Men vi lærte raskt en lekse:

TING TAR TID
Brorparten av utviklingen så vi for oss ville finne sted i løpet av en tidshorisont på 18-24 måneder. Mine foredrag i perioden 1995-1997 inneholdt radikale påstander om hvordan nettet ville påvirke vår hverdag, og jeg var ikke alene. Knut Ivar Skeid i Nettavisen, Nils Petter Nordskar som startet New Media Science, Bente Sollid som dengang var i Riksnett – alle så vi mer eller mindre likt på utviklingen som ville komme, og alle feilberegnet vi systemets innebygde treghet.

Det interessante er at selv om revolusjonen ikke feide unna alt kjent og kjært i løpet av to år, så har evolusjonen umerkelig sørget for at det meste vi trodde skulle skje har skjedd.

Bare at det har tatt ti år.

Det var særlig på tre områder de store omveltningene skulle komme: Mediene skulle snus på hodet, i handelen skulle hele verdikjeden falle i grus, og i våre sosiale og profesjonelle relasjoner skulle geografien totalt miste sin betydning.

La oss starte med mediene.

DET PAPIRLØSE TOALETT
Fremtidsforskeren Per Benterud snakket i sine glansdager ofte om det papirløse samfunn. Blant annet formulerte han det glimrende utsagnet ”det papirløse samfunn er like realistisk som det papirløse toalett”.

I dette fikk Benterud rett, men han tar likevel feil.

I ettertid kan vi konstatere at digi.no og Nettavisen (ja, noen vil hevde at Nettavisen var viktigst, men digi.no var først) ble en katalysator for endring av det norske mediebildet. Ulikt situasjonen i mange andre land, møtte de etablerte mediene gjennom disse to nykommerne formidable utfordringer, og reagerte ved å skape en mye raskere nettilpasning av egne medier enn det som ellers ville skjedd.

Nettavisens form var å gjengi og sitere nyheter fra andre medier, særlig om morgenen. Dagsavisenes viktigste journalistiske aktivum, den originale nyheten, ble småfrekt rappet, med kildehenvisning og i all hovedsak i henhold til journalistikkens egne sitatregler. Egentlig gjorde Nettavisen bare det Dagsnytt og andre nyhetsprogram i eteren har gjort i årevis før de starter morgensendingene: Lese avisene og gjengi nøkkelpoenger i det de leser. Men det du hører på radio om morgenen gir deg en grunn til å lese avisen som siteres, mens det du leser på Nettavisen ikke gir det noen grunn til å lese det samme en gang til i ”originalinnpakning” i avisen.

digi.no tvang på sin side gjennom en rask nettifisering av den forbløffende nettsvake IT-pressen. Den største sinken var den som hadde mest å tape, Computerworld Norge. Denne ukeavisen (som både jeg og Nettavisens gründer Knut Ivar Skeid har vært redaktør for), ”eide” i mange år nyhetsbildet i databransjen. Men Computerworld fikk store utfordringer ved at de nettbaserte mediene kunne være så mye raskere ute med nyhetene. Når digi.no publiserte kontinuerlig gjennom dagen, var det lite nytt igjen å fortelle for nyhetsavisen Computerworld på fredag.

INTERNETT ER KOMMET FOR Å BLI
Det tok lang tid før angrepet fra nettmediene gjorde økonomiske innhogg av betydning for de papirbaserte konkurrentene. Erkjennelsen av at dette var et seriøst angrep mot deres eksistensgrunnlag satt langt inne. Vi skal jo alle dø engang, og den langsomme døden papiravisene opplever er så umerkelig at den er vanskelig å ta på alvor. Computerworld gjorde mange halvhjertede forsøk, men tok ikke konkurransen på alvor før 2004-2005, da de endelig etablerte en nettjeneste som virket som om de mente det. Da hadde avisen vært nedi gropa og kjent lukten av sin egen undergang.

Likeså for dagspressen, som har og har hatt en solid økonomi. Lenge handlet det om at overskuddene gikk fra av å være kjempestore til å være svært store. Det var hyggelig likevel, og ingen grunn til panikk.

Dagbladet skapte historie i mars 1995 da de ble den første riksdekkende dagsavis som gikk på nett. Elleve år senere skapte dagbladet.no netthistorie igjen. For nå er nettversjonen av avisen blitt større enn papiravisen. Pengene triller inn fra nett, men til slutt har nettsuksessen innhentet papiret. Og det gjør vondt. Avisens gamle, forlengst utskiftede ordspråk ”Alltid foran”, og det hissige lemenet som symbol markerer denne gangen at avisen løper først mot stupet. Som en lemenflokk i et lemenår.

Den siste undersøkelsen fra Forbruker&Media/TNS Gallup viste at det i første kvartal var 791.000 daglige lesere av dagbladet.no på nett. I fjor hadde papiravisen Dagbladet 780.000 lesere i snitt. Hvis fjorårstallet gjelder ennå, eller – mer sannsynlig – er lavere, har derfor Dagbladet på nett nå flere lesere enn Dagbladet på papir.

Mens Dagbladet lenge har lidd under sviktende interesse fra leserne, har VG først fått et glimt av nettsatsningens bakside det siste året eller så. I første kvartal hadde avisen vel 1.120.000 lesere på nett, mens papiravisen har 1.337.000. VG på nett har vokst med 100.000 brukere siden nyttår, og passerer VG på papir i løpet av året om trenden fortsetter med samme styrke.

I 1996 så journalistene i de tradisjonelle papiravisene mildt overbærende på gærningene iblant dem som ville publisere på internett. De fikk gjøre som de ville, men det var ikke uvelkomment blant de etablerte at de risikable prosjektene ble skilt ut i egne selskap, separat fra moderavisen.

I 2006 foreslo redaksjonsklubben i VG at VG Nett skulle fusjoneres inn i moderselskapet igjen. Dette var selvsagt ingen offisiell begrunnelse, men det er vanskelig å ikke spekulere i sammenhenger mellom en aldrende stab i VG papir, betydningen av ansiennitet og det faktum at det for første gang på mange tiår er varslet nedbemanninger i den tilsynelatende evige suksessen VG.

Så vi kan kanskje konstatere at spådommene fra 1996 om at papirets snarlige død var en smule overdrevet, men at de likevel begynner å få et grelt skjær av virkelighet over seg etter ti år.

Eller som en lukket Washington D.C.-konferanse for beslutningstakere i den internasjonale medieverdenen oppsummerte det ifjor vår: ”Avisen er død. Det tar bare litt tid før liket kjølner.”

GLEM IKKE BLOGGERNE
I medieverdenen har varemerkene alltid vært sterke. En av de spådommene som ofte ble gjentatt i 1996 var at nettets fremmarsj ville kunne føre til en svekkelse av avisenes og mediehusenes varemerker til fordel for den enkelte skribent. I fremtiden ville du ikke i samme grad låne din tillit til avisen VG som til kommentatoren Anders Giæver eller Olav Versto. Det var åpenbart at en allerede ukontrollerbar informasjonsflom ville vokse og vokse i styrke, og stadig mer kreative metoder ville måtte utvikles for å sortere, filtrere og prioritere informasjon. Fram til da hadde redaktørens rolle vært å skille klinten fra hveten på vegne av leserne. Redaktøren redigerte vår medievirkelighet. Det som ikke stod i avisen var ikke viktig. Det hadde sine fordeler, men ulempene var flere.

Du vil nok argumentere med at denne spådommen om svekkede varemerker ikke har slått til, for selv om du ikke leser Aftenposten på papir, så leser du vitterlig Aftenposten på nett, uten å skjele for mye til hvem som har skrevet sakene.

Du har rett, men du tar feil.

Glem ikke bloggerne.

Fenomenet blogging handler om maktfordeling. Media har makt, men 50 millioner lesere har tatt litt av makten tilbake. Internasjonalt har vi sett enkeltblogger vokse opp til å bli enormt populære, og vi ser også stadig bloggere slå seg sammen og skape helt nye medier som tar opp kampen med avisene.

Her handler det om at den enkelte blogger opparbeider seg selv en tillit hos leserne på et spesielt område, og leserne lar denne personen i noen grad overta redaktørens rolle i det å fortelle hva som er viktig og hva som er sant.

I skjæringspunktet mellom blogging og tradisjonelle medier oppstår ”dugnadsavisene” eller ”borgeravisene”, hybrider som baserer seg på en kjerne av profesjonelle journalister, men forøvrig har en stab av eksterne skribenter fra ”folket”. Koreanske OhMyNews er den eldste representanten for denne trenden, med sine nå 43.000 grasrotjournalister spredd over hele kloden. Stadig nye medier oppstår med lignende konsepter.
Utviklingen hadde ikke vært mulig uten billig og gratis programvare. Blogging slo gjennom for alvor da det ble gratis, noe Google drev gjennom da de kjøpte et selskap som lager en populær programvare og gjorde det hele gratis gjennom tjenesten som nå heter blogger.com. For mer avanserte formål kan du gratis laste ned avanserte publiseringssystemer som WordPress, Joomla og Drupal, og bli en grasrotpublisist i løpet av få timer. Disse systemene har samme og ofte mer funksjonalitet enn systemer du betaler en halv million kroner og oppover for å publisere hjemmesidene dine med. Og de er dønn gratis.

Corporate blogging er en trend i trenden midt i alt dette. Igjen handler det om maktfordeling og muligheten til å få kunnskap rett fra kildene. Skal du lære noe om en spesiell teknologi i dag, kaster du bort tiden ved å søke i nettmediene. Du går rett til bloggene til ekspertene i selskapene som har den kunnskapen og de skribentene du etterspør.

Resultatet er at medienes rolle som formidlere av kunnskap er sterkt utvannet.

DE NÆRE TING
Mange trodde at de første medieofrene for nettets fremmarsj ville bli regional- og lokalavisene. Man så for seg at disse avisene ville få konkurranse fra nettsteder som kunne snitte ”indrefileten” fra markedene deres ved å være enda smalere og nisjefokusert.

Det var feil, men det var rett.

Her i Norge greier lokalavisene seg relativt sett bedre i konkurransen mot nettet enn riksavisene . Andre steder vokser det fram lokale community sites som har massiv informasjon om alt som skjer i nærmiljøet kombinert med stedets egne grasrotjournalister. Det er få slike nettsteder som er svært vellykkede.
Lokalavisene får istedet konkurranse fra annet, overraskende hold: Hyperlokalaviser. På papir. Gründeren og redaktøren Anita Myhr er en av de som har startet en slik hyperlokalavis i sitt nærmiljø. Annenhver fredag utgir hun ”Fornebu- og Snarøyaposten”, som har muligheten til å skrive om de virkelige nære ting på en langt bedre måte enn Asker- og Bærums Budstikke eller Aften.

Men avisen er altså på papir, ikke på nett.

Anita Myhr er ikke alene. I Oslo er det nå en lang rekke hyperlokalaviser som dekker ulike deler av byen. Gratisavisbølgen som ruller gjennom verdens storbyer er en del av den samme trenden.
Hvis dette er smart, vil det være når enda smartere når det virkelig tilpasses vår alles elektroniske hverdag? Kanskje det skal mer til enn Internett før lokale nyheter blir bedre i elektronisk format enn på papir. Kanskje mobiltelefoni og lokasjonstjenester vil være et viktig parameter her. Kanskje det rett og slett sitter noen og klekker ut de gode idéene i inkubatormiljøet i Anitas nærmiljø på IT Fornebu? Eller kanskje hyperlokalavisene vil være papiravisens siste skanse, og overleve de neste 50-100 årene?

Noe skal vi jo bruke alt papiret til.



(Denne artikkelen er opprinnelig skrevet for magasinet Gründer.)

Paal Leveraas on EmailPaal Leveraas on FacebookPaal Leveraas on InstagramPaal Leveraas on LinkedinPaal Leveraas on Twitter
Paal Leveraas
Coach og journalist @ Leveraas AS

Paal Leveraas er 100-dagerscoachen. Med flere tiårs erfaring som kommunikator, leder, gründer og coach fokuserer han nå primært på å støtte ledere gjennom den første kritiske fasen i en ny lederrolle, til beste for virksomheten, lederen selv og de som skal ledes. Les mer om 100-dagersprogrammet på www.leveraas.no.


Litt klokere hver tirsdag?

Tirsdag morgen som ukebrev er en ukentlig mental vitamininnsprøytning rett i din innboks, ofte med en liten ekstra vri spesielt for deg som abonnerer. Meld deg på her. 

Gratulerer! Du står på listen. Ses på tirsdag!

Pin It on Pinterest

Shares
Share This
%d bloggere liker dette: